Markedsmakt og kommersialisering

Aschehougs gave til sine forretningsforbindelser julen 2001: Bøker og business, en bok skrevet av den amerikanske forleggeren André Schiffrin. En velvalgt julegave, kan man si, for er det noe bokbransjen trenger, så er det et varsko mot businessen, businesstenkningen og businesspråket. Som Schiffrin uttrykker det: Bøker er ikke «units». De er ? bøker.
At Schiffrins bok er oversatt til femten språk sier oss at hans beskrivelse av de store endringsprosessene i bransjen oppleves som relevante i mange land. Eksemplene hans er naturlig nok tatt fra USA og England, men hans prosjekt er først og fremst å rette oppmerksomheten mot en systematisk transformasjon som berører bokens folk i alle land. Han dokumenterer at bokbransjens blir sugd opp av det store mediekonglomeratene og underlagt kapitalens strenge lovmessighet. Schiffrin:

Det er ikke for hardt tatt i å hevde at forlagsvirksomheten har forandret seg mer de siste ti årene enn i løpet av hele forrige århundre. Disse forandringene er mest åpenbare i de engelsktalende landene, som på mange måter står modell for det som sannsynligvis vil skje i resten av verden.

Så kan vi spørre: hva har skjedd og hva vil skje med den norske bokbransjen? Mange i bransjen sitter med en følelse av at Norge er et annerledesland ? pengemakten er ikke så jævli her som andre steder. Dette er selvfølgelig riktig, men, likevel – vi slipper ikke fri, og man skal være både blind og døv om man ikke ser at også norsk bransje har opplevd sterke omveltninger i kommersiell retning.
Fyordene til Schiffrin er mergers og buyouts. Også her i landet startet det hele med at en utenlandsk kjempe gjorde strandhugg, kjøpte et stort forlag og foretok grep som fikk betydelige virkninger. La oss ta det i rekkefølge.

Fundamentet slår sprekker

Bokbransjen er en bransje der markedskreftene og den frie konkurranse ikke kan oppfylle samfunnets behov. Derfor har de to markedsrettede hovedaktørene ? forlag og bokhandel (produsent og selger) ? med myndighetenes velsignelse inngått en avtale som har som mål å regulere markedet. Tøyle markedskreftene. Avtalen søker mot en balanse mellom de to parter og mellom regulering og frihet. Ethvert ønske om ensidig økt profitt enten i forlag og eller i bokhandel vil derfor utfordre avtalen. Dette er, eller rettere var, det ideologiske fundamentet for norske bokfolk. Men mye er skjedd siden den første moderne bransjeavtalen kom i stand i 1954. I dag er avtalen knapt å kjenne igjen. Når kom slangen inn i paradiset?
Slik jeg ser det, ble døren først åpnet med avtalen av 1984. Da kom det inn en ny dynamisk bestemmelse som ga anledning for enkelte bokhandlere og grupper av bokhandlere å inngå individuelle avtaler med forlagene når det gjelder rabatt på kjøp av større partier, levering av utstillingseksemplarer med returrett og særskilte markedsaktiviteter. Slike avtaler skal baseres på prestasjonsytelser fra den enkelte bokhandler eller gruppe av bokhandlere.
Dette var lenge en lite omstridt bestemmelse. Ingen forlag tok muligheten i bruk før i 1989. Det er neppe noen tilfeldighet at det da ? knappe to år etter svenskenes inntreden i norsk forlagsverden ? var Cappelen som inngikk en samarbeidsavtale med en rekke bokhandler, som førte til at en større del av forlagets reklamekroner ble styrt inn i bokhandlene. Bonnier ønsket avkastning på sine investeringer. Avtalen skapte større oppmerksomhet om Cappelens bøker ved spesielle kampanjer. Dette gjaldt særlig skjønnlitteratur og generell litteratur. Forlaget laget ferdig markedsføringsopplegg som ble plassert inne i bokhandelen og i utstillingsvinduene. Allerede i 1990 inngikk 84 bokhandlere en slik spesialavtale med Cappelen, og det var først og fremst bokhandlere av en viss størrelse som så seg tjent med å gjøre det.
Da Cappelens bøker kom til å innta en sentral plass i de aktuelle bokhandlene, reagerte de andre forlagene med å hevde at Cappelens markedsføring skjedde på bekostning av de andre forlagenes bøker, og at bokhandlenes kulturforpliktelse ? at de skal vise bredden i bokutvalget ? kom i bakgrunnen. Flere forlag uttrykte frykt for kommersialisering og for at særlig de mindre forlagenes bøker og de smaleste titlene ble skjøvet enda lenger vekk fra utstillingsvinduene. Vi kan nå se at initiativet varslet en enda sterkere konkurranse og kommersialisering av boksalget. Galeien Cappelen ga seg inn på i 1989, signaliserte at bokbransjen sakte, men med klar retning ? vred seg ut av den rådende sosialdemokratiske planøkonomiens grep om både tenkning og praksis i bransjen. Bransjeavtalen var nemlig et ektefødt barn av en politikk som ønsket å skape stabilitet, forutsigbarhet og orden gjennom kollektive avtaler. Bransjeavtalen av 1954 var utformet i planøkonomen Erik Brofoss? ånd.
I 1989/90 var agendaen for det kommende tiår satt. Den kraftige liberaliseringen av bransjeavtalen som seinere skulle komme, kan etter mitt skjønn forstås på bakgrunn av det som her ble satt i gang. Men den virkelig nedgradering av avtalen kunne ikke finne sted før det var nok kraft på den ene eller andre siden ? forlag eller bokhandel ? til å våge et spill om avtalen som kunne ha som konsekvens en avtaleløs situasjon. En fri bokpris og en fullstendig fri konkurranse. Skal man overleve i en slik situasjon må man være stor og sterk. Som Gyldendal-sjefen Geir Mork uttrykte det etter et av sine dyre bokhandelkjøp: Vi er store nok til å profittere på en fri bokpris.

Oligopolene overtar

Med Bonniers inntreden kom svenskespøkelset inn i bransjen som en dobbel frykt. 1) Svenskene vil kjøpe mer. 2) Svenskene vil fri pris. Nordmennene svarte med å kjøpe under norsk flagg. La oss bli store og sterke og sikre oss de norske forlagene før svenskene tar dem.
Forlagsoppbyggingen ble fulgt ? bevisst eller ubevisst ? av en ditto oppbygging av sterke bokhandlerkjeder. Den store oppkjøpsbølgen på forlagsiden som kom i årene 1988?1992, ble fulgt av en tilsvarende oppbygging av bokhandelkjedene. Gradvis ser vi at volumtekning ? størrelse blir viktig i seg selv. Forlagene skulle være store, bokhandelkjedene likeså.
Oppkjøp fører til et sterkere fokus på økonomi. Det koster å kjøpe. Må en låne for å kjøpe, må en betale tilbake med renter. Låner en store summer, må en tjene mer penger for å betale tilbake. Dette hører til de enkleste av alle økonomiske læresetninger. Det hører også med til bedriftsøkonomiens grunnsetninger at et kjøp skaper forventninger hos eierne. Schiffrins bok er full av eksempler på hva som skjer når nye eiere overtar. Særlig gjelder dette om bedriftene er børsnotert. I Norge har Gyldendal erfart dette. Gyldendal kjøpte bokhandelgruppen Dahl Libris sommeren 1999. Kjøpesummen var 220 millioner kroner. Aksjeverdien økte fra 560 millioner til 800?900 millioner. Store lån og store forventninger. I dag er lånene fremdeles store, forventningene noe mindre.
Bransjens problem har ikke vært mangel på kapital. Problemet kan heller sies å ha vært for mye investeringsvillig kapital i forhold til det begrensede avkastningspotensialet. Skal en bransje med små fortjenstemarginer finansiere «rask» vekst, blir kravet til lønnsomhet så stort at en måtte gå utradisjonelt til verks; kaste bindinger og reguleringer for å tjene nok penger til å betale gjelden.

Salgsavdelingene overtar

Resultatet blir et enorm press nedover i organisasjonene om høyere inntjening. Dette skaper kommersiell tenkning ? en jakt på salgbare titler. Vi får en ny forlagskultur. Jan Guillou har gitt en tilstandsrapport fra Sverige som noen vil nikke gjenkjennende til her på bjerget.

Förändringen kom med 80-talsandan. Management, hårda nypor, satsa på dig själv, may the best man win, köp upp dom jävlarna, sparka de anställda och høj direktörslönerna ? allt det där. I förlagsvärlden höjdes förvisso direktörslönerna. Men aktieägarne skulle ha större utdelning och unga snillen från handelshögskolan kallades in för att höja vinsterna i en alltför traditionell och osexig branch. Det var inte precis kulturens framtid och debutanter man satsade på.
Av de hundratals miljoner jag skrivit i hop åt Norstedts återstår inte en krona. Alt är borta i 80-talsvirvelen i en blanding av häpnadsvackande ekonomisk naivitet og högerideologi. Därmed var den tysta överenskommelsen bruten. Och alla stora bokförlag beter seg på samma sätt, alla har de handelsstudenter i ledningen.
Jag borde ha brutit mej ur systemet mycket tidigare, det var oansvarigt av mej att vänte så länge. Jag gick omkring och var arrogant socialist och sket i pengar, vilket ytterst få människor finner tjusigt numera. Det var barnsligt och dessutom politiskt felaktigt även från en vänsterståndpunkt. Det finns ingenting progressivt i att göda handelsstudenter.

André Schiffrin er ikke snauere når han trekker fram beskrivelsene til Bill Targ, en av de få amerikanske redaktørene som har skrevet sine memoarer. Han hadde lite til overs for sine nye arbeidsgivere etter at et av forlagene han jobbet for ble kjøpt opp. «Megalomane halvkriminelle» og «markedsanalytikere med maktbegjær i blikket og regnestaver stukket opp i ræva», kalte han dem.

Salgsavdelingene overtar

Før jeg sier noe om bokmarkedet, er det på sin plass med en viktig avklaring: Norske kulturjournalister og de fleste som debatterer bransjen gjør fort en kortslutning. Stadig er det nemlig slik at de fleste tror at bokbransjen og litteraturen er ensbetydende med skjønnlitteratur. Dette er feil i de fleste forståelser av saken, men ikke minst når vi drøfter kommersialitet og økonomi. Ser vi bort fra bokklubbene, som i seg selv er svært kommersielle aktører i kraft av sitt masseorienterte, konsumrettete salg, utgjør skjønnlitteraturen et lite felt i økonomisk forstand. I tillegg er den skjønne litteraturen skjermet mot for sterke kommersielle utslag gjennom de statlige innkjøpsordningene. Kommersialiseringen vil først og fremst la seg spore innenfor den generelle faglitteraturen, det som i internasjonal terminologi mer treffende kalles litteratur for ?the trade marked?, handelsmarkedet. Her finner vi alle de store, fargerike og påkostede bøkene som skriker etter oppmerksomhet når vi kommer inn i bokhandlene. I de store forlagene er det faktaavdelingene som produserer disse bøkene. La meg gi noen konkrete eksempler på at det skjer noe betenkelig på dette utgivelsesområdet.
Forfattere som får problemer med sine forleggere, kommer til Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening (NFF). Stadig flere kommer med det overraskende brevet i hånden som sier at forlaget likevel ikke ville utgi eller må vente med å utgi et manuskript de har slitt lenge med. Flere brev har følgende standardbegrunnelse: «De prosjektene som vi må utsette, er titler som har dårlig økonomi. Vi har presentert ideen for vår salgsavdeling og salget som er meldt tilbake på ??/tittel på boka/?. er for lavt til at vi kan forsvare utgivelsen. Vi beklager dette.» Dette er et sitat. Brevet kommer fra et stort forlag i Norge og er ikke enestående i sitt slag. Legg merke til at det er salgsavdelingen som er høringsinstans. I debatten om redaktørens rolle er ikke problemet mengden av redaksjonell innsats, men premissene for hvilke bøker det skal jobbes med.
La meg underbygge mine bekymringer med et eksempel til hentet fra NFF. Foreningen inviterer hvert år faglitterære forfattere til å søke stipend. I søknadene må forfatterne oppgi hvilket forlag de har kontakt med og som kan tenke seg å utgi manuskriptet når det er ferdig. Innenfor den store massen av søkere til prosjekter innenfor generell faglitteratur er det en markant nedgang blant søkere som har kontakt med de store forlagene. Stadig flere har kontakter i mindre marginale forlag, på utsiden av den etablerte forlagsindustrien. Det betyr at disse forfatterstemmene ikke lenger når gjennom hos de store. Her er det de forlagsinitierte prosjektene som prioriteres. Prosjekter som er veiet vel og lenge på markedsvekten, før de settes i gang.
Begge disse erfaringene bør få oss til å vurdere balansen mellom eierkonsentrasjon og ytringsfrihet. Her inntrer blokkeringer som er svært betenkelige for en bransje som nettopp skal være mangfoldets og ytringsfrihetens fremste forsvarer.
La meg peke på to generelle trekk som også peker i retning av at boken mer og mer har fått karakter av handelsvare.

1. Omløpshastigheten på bøker er kraftig redusert. En gang i tiden trykte man prisen på omslaget av boken. Fastprisen skulle den gang stå i fire år (!). Siden ble denne redusert til to år etter utgivelsesåret, og i siste runde er den blitt redusert til ett år. Boka har fått ferskvarestempel, alt annet enn klassikerne blir fort utradert. Inntrykket av konsum knyttet til tid forsterkes ved bokklubbenes månedsrytme. Det er ingen som snakker om aprilbøker i oktober. Så har vi mammutsalget, posesalg av bøker som er gått ut på dato. 
   
2. Bøker er ikke som yoghurt, t-skjorter og sydenturer, hevder vi. Men med den siste bransjeavtalen er skottene mellom bøker og andre varer ytterligere brutt ned. Før ble bokens identitet som annerledes knyttet til salg i egne butikker. Nå kan vi kjøpe bøker overalt, hos Narvesen konkurrerer de med glossy magasiner, i supermarkedet med tannkrem og sjampo og meloner. Vi vet at det alltid er faste lave priser på Rimi. Men vareutvalget er tynt. Når vi ikke lenger ser forskjell på bøker og andre varer, da er det en fare for at den samme debatten oppstår omkring boken som omkring tabloidavisene. Er det ikke lenger forskjell på Se og Hør og Dagbladet og VG, bør samme regler gjelde for det ukentlige ukeblad som for det daglige, argumenteres det. Moms på begge. Og hva med bøkene? Det gis jo ut svært mye som åpenbart er kommersielle, konsumsrettete produkter. Dette burde jo ha moms, og er det egentlig mulig å skille dette fra den øvrige litteraturen? Burde ikke bøker momsbelegges som andre varer? Hva er egentlig forskjellen? Dessuten har de bokmoms i Sverige og Danmark, Og til og med Island ? boklandet og språklandet ? har fått moms på bøker. Slike argumenter vil utvilsomt bli fremført med større kraft i kjølvannet av sterkere eierkonsentrasjon en åpenbar kommersialisering.

Organisasjonenes avmakt i en splittet bransje

Så tilbake til den nye bransjeavtalen ? som nå har vært i bruk i over to år. Den gir på en klar måte uttrykk for hvordan bransjen er liberalisert. Ett trekk er særlig påfallende. Fram til 2000 var det slik at Forleggerforeningen og Bokhandlerforeningen forhandlet på vegne av bransjens enkeltaktører (medlemmene). Nå er det derimot enkeltmedlemmene som selv forhandler mot/med hverandre. Resultatet blir lett at de store vinner og de små taper. Dessuten blir det stor ustabilitet og usikkerhet. Mens en tidligere klarte å tøyle egeninteressene som følge av en felles forståelse av at alle måtte gi avkall på noe av gevinsten til gavn for felleskapet, finner nå forleggere og bokhandlere gevinstpotensiale for seg selv i det ustabile og det uforutsigbare. Individuelle løsninger erstatter det kollektive. Kortsiktige gevinster erstatter langsiktig tekning. I et ønske om å kontrollere enda mer av verdikjeden fortsatte forlagene sin horisontale integrasjon med en vertikal: Strategiske oppkjøp av bokhandler i de store byene.
Dette får som resultat at makten forskyves fra bransjeorganisasjon til forlagsoligopol og kjedeoligopol. Makten tas bort fra bransjeorganisasjonene ? den kollektive forhandlingsstyrke blir borte. Troen på å holde skansen synes ikke lenger å være det som preger bransjens tillitsvalgte. Formannen i Forleggerforeningen, Bjørn Smith-Simonsen, synes allerede å ha gitt opp i kampen for å bevare en meningsfull bransjeavtale: Det er fullt mulig å erstatte den nåværende bransjeavtalen med andre reguleringsmekanismer?
Denne avmakten forsterkes ved at bransjeorganisasjonene blir splittet. Forleggerforeningen blir delt i to: De som eier bokhandler og de som ikke eier. Splittelsen forsterkes ved at det er svenskeide Cappelen som ikke eier. Det Bonnier-eide forlaget opplever at det er etablert en front mot dette forlaget, og svaret var klart da Gyldendal gjorde sitt store oppkjøp av Dahl-Libris-gruppen sommeren 2000: Cappelensjefen gikk på dagen som formann i Forleggerforeningen og uttrykte at fastprisen burde vekk. Bokhandlerforeningen slites internt mellom dem som eies og dem som ikke eies. Bransjekulturen i de to foreningene er i dag preget av mistenksomhet.
Utviklingen i bransjen er presist formulert av en som har godt greie på kommers. Etter å ha trodd på gevinster i bokbransjen trakk Kjell Inge Røkke seg ut. Han oppsummerte sin erfaring slik:

I bokverdenen møtte vi karteller og holdninger til bokdistribusjon som ble en effektiv sperre for våre effektiviseringsforslag. De som motarbeidet oss, var de samme som noe senere bl.a. la ned Universitetsforlaget. Det de angrep oss for, har de nå gjennomført selv. (Aftenposten 9.11.2000)

Det norske systemet ? det beste forsvar

Schiffrin peker på at forandringene er mest åpenbare i de engelsktalende landene, men mener bestemt at disse landene på mange måter står modell for det som sannsynligvis vil skje i resten av verden. Jeg har prøvd å vise at tendensene er de samme i Norge som i andre land, men de kommer senere og de er svakere. Grunnen til det er at det norske systemet, som er kjennetegnet ved regulering og statlige støttetiltak, beskytter oss mot for sterk markedstilpasning. Denne erkjennelsen må vi ta med oss når vi søker botemidler og forsvar for norsk bransje og norsk eierskap. Regulering er et ord som er gått av moten, men det er det norske systemet som er det beste forsvar mot utenlandske oppkjøp og profittjegere som Røkke. Vi har imidlertid ikke gardert oss mot sviket som kan oppstå i egen leir. Bitt av farlig volumsyke synes storforlagene å bli marionetter i et eget spill der for mange kan bli sittende med svarteper.
Trond Andreassen er generalsekretær i Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening.