Tid for en ny kritikertype?

Ja, det er tid for en ny kritikertype og det litt brennfort.
Kapitalens intervenering i kunstfeltet er ikke noe nytt fenomen, men omfanget av og styrken på intervensjonen er av nyere dato – spesielt i Norge der de kulturpolitiske føringene på feltet har vært så sterke. Kunsten har så å si tilhørt Staten Norge, ikke markedskreftene og sponsorene. Dét er ikke lenger tilfelle.
Kommersialisering og kultursponsing preger stadig større deler av kunstfeltet, og det på måter som griper dypt inn i hvordan kunsten blir produsert og formidlet. Kunstverket kan ikke lenger kun kritiseres substansielt – at man tar for seg verkets iboende kvaliteter. Kunstverket inngår i dag i en vev av relasjoner, der de økonomiske styringsmekanismene synes å bli sterkere og stadig mer infiltrert med medias maktutøvelse. Produksjonsvilkår, markedsføringskampanjer, produktplassering, relasjonsmarkedsføring, medieomtaler mm. blir slik sett en del av verket, som da taper sin frihet og autonomi både på produksjons- og resepsjonssiden.
I denne situasjonen stiller kritikerstanden opp med en kritikertype som utelukkende forholder seg til kunstverkets form og innhold ut fra forutsetningen om at kunsten er skapt i frihet av et fritt subjekt som selv lager lovene for sin kunstneriske utfoldelse. Denne kritikeren er et resultat av hva man lærer på de akademiske estetiske fagene – primært autonom verkanalyse.
Kritikerne har i liten grad innreflektert kunstens nye produksjonsforhold i sine kritikker av kunstverkene – det være seg en bok, en konsert eller en film. Samtidig har kritikkens status og betydning endret seg dramatisk: Kritikkens plass og kritikerens posisjon er i ferd med å marginaliseres. Derfor har vi valgt å lage et temanummer om kunst, kapital og kritikk, der særlig forholdet mellom kunst og kapital diskuteres.
Vi spør: Hva gjør kommersialisering og kultursponsing med kunsten? Og hva gjør kritikerne med de farlige forbindelsene mellom kunst og kommers og med de glade sponsoravtalene i musikk-, museums og festivalverdenen? Det er en klar tendens i de artiklene som blir presentert i dette nummeret: Skribentene som skriver om kommersialisering er generelt negative av grunner som er velkjente, mens de som skriver om kultursponsing er langt mer positive fordi sponsorene skaffer dem mer penger å lage kunst/utstille kunst for. Kommersialisering betraktes også som mer intervenerende på selve kunstproduksjonen enn det kultursponsingen gjør.
Hvorvidt man er for eller mot kommersialisering, for eller mot kultursponsing, er etter min mening ikke avgjørende i forhold til å anerkjenne behovet for en ny kritikertype. Det er min arbeidshypotese at hvis ikke kritikerne makter å innreflektere kunstens nye økonomiske, organisatoriske og mediemessige vilkår i sine kritikker, kommer kritikeren til å marginalisere seg selv ut av medieoffentligheten. Hun skriver allerede for menigheten, og utover den betyr kritikken mindre og mindre både for besøkstall, kunstnerens anerkjennelse (overtatt av media og salgstall) eller den offentlige mening. Den pågående marginaliseringen skyldes bla. at kritikkens genre, som primært er verknær og autonom, i liten grad tar hensyn til at den befinner seg i en gjennomkommersialisert og gjennom-medialisert tid.
Den nåværende kritikkgenren er ikke lenger viktig; den er kun med oss som et kulturelt etterslep fra den borgerlige offentlighetens tidsalder, noe som imidlertid ikke betyr at kvalitetsvurderinger (om et verk er godt eller dårlig) ikke er av avgjørende betydning. Men så lenge kritikeren fortsetter med å være entydig opptatt av det autonome verket, eller rettere en vag romantisk forestilling om dette, er det helt naturlig at aviser som Dagsavisen og Nationen kutter i kritikerstaben når de skal spare penger, hvilket skjedde i fjor. I Dagbladet er kritikken plassert sammen med underholdningsstoffet, hvilket må betraktes som en degradering sett fra kritikkens ståsted – den trivialiseres og gjøres til signaleffekt. Det kom meg nylig for øret at en av Oslos mest suksessrike kunstmuseer heller ville ha side opp og side ned med reportasjer om museets utstilling i Dagbladets magasindel, enn god kritikk på signalsidene. Grunnen er åpenbar: Kritikkgenren er for de utvalgte – og de som går i museet uansett – mens magasinet er for alle. Pluss: Oppmerksomhet eller synliggjøring i media er fenomenal markedsføring – gratis er den også.
Kommersialiseringen av de reproduserbare kunstartene film og litteratur har medført at markedsføringen spiller større og større rolle i salget av produktet – for her behandles kunsten nettopp som produkt. I Norge har denne utviklingen vært svært synlig i forlagsbransjen siden 1980-tallet, der Bonniers oppkjøp av Cappelen førte til markedsføringskampanjenes inntog i bokhandlerne. Når forlagene også headhunter kjendiser for å skrive bøker på nettopp sitt forlag, er dette en form for oppdragskunst kjørt inn i en markedsføringslogikk fra første medieutspill. I slike tilfeller har forlagsbransjen forlatt den kulturelle bedriftsstrategien som tradisjonelt har preget europeisk forlagsbransje til fordel for den kommersielle strategien, der produktet i utgangspunktet er tilpasset markedets vilkår.
Det er på filmfeltet at utviklingen har kommet lengst, noe som åpenbart henger sammen med filmens lange historie som kulturindustri. Kritikken betyr minst i filmfeltet – både for besøkstall og regissørene. Kun norske filmer har vært berørt av dårlige kritikker, og de har slik sett lignet mer på teatret og kritikkens betydning der. Nå er også dette endret i norsk film: I Dagbladet den 12. mars kunne man lese følgende overskrift:
«Dina» lurte kritikerne
Hvem var det som lurte kritikerne? Jo, det var selvfølgelig markedsførerne som gjorde det.

Med massiv og målrettet markedsføring greide filmskaperne å frata filmkritikerne makta til å bestemme hvilke filmer folk skal se. /../ Mellom seks og åtte tusen nordmenn fikk gratis billetter til før visningen forrige helg, Mange av disse fungerte som reklameagenter for filmen da de negative kritikkene begynte å komme i forrige uke.

Filmen er også sponset av en norsk bedrift, og det er en av de første norske kinofilmene med bruk av produktplassering som markedsføringskanal. Filmen er slik sett også en reklamefilm for et bestemt norsk produkt (hvilket skal her holdes hemmelig). Kjennetegnet ved produktplassering er at markedsføringseffekten er mer effektiv desto bedre integrert produktet er i filmen. Det kan derfor være at publikum ikke oppdager produktet, men likevel blir påvirket av merkevaren. Snedige saker.

Produktplasseringen har også nådd litteraturen, der Fay Weldon var først ute med juvelerfirmaet Bulgari (egentlig en ren oppdrags-firmabok som endte opp hos forlaget fordi den var så god!!).

Kultursponsing av teatre, museer og festivaler vokser i omfang, samtidig som statens innsats på den kulturpolitiske feltet synker. For år 2000 var den prosentvise delen av BNP til kulturformål nærmere 0,5% enn den ene magiske prosenten enkelte politikere hadde som målsetting å nå i løpet av noen år. Det nye in-ordet på kultursponsingsfronten er «kultursamarbeid» (næringslivets oppfinnelse), der kunstorganisasjonen og sponsoren betraktes som likeverdige partnerer som utveksler tjenester. Det bringer sponsoren og sponsorobjektet i mye tettere relasjoner enn veledighets-sponsingen gjorde, med de konsekvenser dette får for kunstorganisasjonens lojaliteten til sponsoren.

Samtidig med at ideen om «kultursamarbeid» slo igjennom, ble næringslivet mye mer offensive og krevende i forhold til hva de skulle få igjen for sponsingen – ære og berømmelse er ikke lenger nok. Kultursponsing betraktes i dag som markedsføringsstrategi og bedriftskommunikasjon, og bedriftens valg av sponsorobjekt og samarbeidsavtaler følger dermed nettopp reglene for markedet. Nå fører som kjent dette sjelden til at kunstorganisasjonen må endre reportoar eller formorientering, selv om kunstnerne må leke en god del med bedriften på si, fordi bedriften på forhånd har valgt en kunstinstitusjon den kan identifisere seg med og kommunisere gjennom. Derimot er det svært viktig at kunstorganisasjonen opprettholder den samme profilen over tid, slik at sponsoren rekker å bygge opp sitt image på den profilen.

Av de styggere utslag av kultursponsing, er eks-sponsor Øystein Nordangs behandling av Bjarne Melgaards verk når de skulle selges på auksjon hos Blomqvist. To mannsfigurer ble tatt ut av de installasjonene de tilhørte og solgt som separate skulpturer – en såkalt slakt. Nordang har sponset Melgaard med mange millioner mot at han fikk overta eiendomsretten til de finansierte kunstverkene. Når han så skal selge dem, går profitthensynet foran respekten for Melgaards kunstneriske prosjekt. De kunstverkene som sponsoren selger, er ikke lenger de samme som kunstneren skapte.

Nå behandles selvsagt både kommersialisering og kultursponsing i reportasjeform og i kommentarer, ofte skrevet av avisens kritikere. Det er vel og bra, men det redder ikke kritikken. Hvis man fremdeles mener det er verdifullt og hensiktsmessig å kritisere et nytt teaterstykke, en ny bok eller en ny utstilling trenger vi en ny kritikertype og en ny kritikkgenre.

Den nye kritikertypen:
*er utdannet i både kunst-, økonomi,- og mediafag. (De estetiske fagene kan selv ta et visst ansvar for å lære studentene kunstartenes produksjonsvilkår.)
*er trent i journalistiske ferdigheter
*kan analysere forholdet mellom kunstverkets innholdsmessige og formale kvaliteter og produksjonsveven som har skapt dem
*er ikke redd for å gå løs på følsomme sponsoravtaler og markedsføringskampanjer og deres betydning for kunstproduktet

En slik kritikertype vil bringe kritikken tilbake i begivenhetenes sentrum. En ny bok som blir anmeldt i relasjon til markedsføringsapparatet som skapte den – inklusive forlagets bruk av media, eller en festivalkonsert som blir anmeldt i lys av sponsorenes bruk av musikken i representasjonsøyemed, eller en film som blir anmeldt som en produktplassert reklamefilm?
Man trenger ikke gjøre det på den måten hver gang, men det er kritikerens ansvar å finne ut når det er nødvendig å gjøre det på den måten.